«TNS Россия» будет отслеживать ролики в цифровой наружной рекламе с помощью новой компьютерной программы, рассказал «Ведомостям» вице-президент по коммерческой деятельности оператора наружной рекламы Gallery Мария Смирнова. Эта программа позволит фиксировать всю информацию о размещении рекламы, включая точное время трансляции каждого рекламного ролика, его длительность, место размещения, уточнил директор по кросс-медиаисследованиям «TNS Россия» Михаил Райбман. Благодаря круглосуточному мониторингу TNS сможет подтверждать факт выхода роликов на щитах операторов наружной рекламы, отметил он.
В основе технологии, используемой TNS, лежит методика независимого сбора и расшифровки регистрационных записей с плейеров, транслирующих рекламу на цифровых билбордах, говорит представитель Gallery и подтверждает представитель TNS. На компьютере рекламной конструкции устанавливается программное обеспечение TNS, которое отслеживает факт выхода ролика. Эти данные по защищенным каналам автоматически передаются ежедневно на сервер TNS, где анализируются и выдаются в виде отчета, говорит он.
Отвоевали долю рынка
В 2016 г., по прогнозам Ad Carat, рынок наружной рекламы в США вырастет на 4% до $7,9 млрд, в том числе 44% – это реклама на цифровых экранах. Согласно Marketer в Великобритании в 2017 г. расходы рекламодателей на цифровую рекламу ($1,8 млрд) превысят расходы на традиционные щиты ($1,78 млрд).
Цифровые щиты позволяют показывать большее количество рекламы в отличие от стандартных рекламных конструкций, на которые наклеивается изображение. При покупке контактов рекламные споты могут транслироваться на разных щитах и в разное время, а рекламодателям нужны отчеты о том, где и когда были размещены их ролики, поясняет представитель Gallery.
До сих пор TNS проводила мониторинг выхода рекламных роликов в ручном режиме для Vi Plazma (продает цифровую рекламу в помещениях), рассказал «Ведомостям» ее руководитель Александр Фомин. То есть к месту размещения цифровой конструкции приходит человек, который записывает факт выхода и частоту показа ролика, а TNS предоставляет эти данные рекламодателям, говорит он. «Мониторинг в автоматическом режиме – это здорово. Использование такой системы позволяет фиксировать 100% выходов, что сделает рынок цифровой рекламы более прозрачным», – считает он.
TNS уже применяет автоматическую систему в кинотеатрах, где используется голосовая технология распознавания, знает Фомин.
Пока TNS будет проводить мониторинг выхода роликов в наружной рекламе только для Gallery, говорит Райбман, но компания готова предложить новую услугу и другим участникам рынка.
Рынок цифровой рекламы в России небольшой: сейчас в Москве установлено около 15 000 щитов наружной рекламы, из которых 158 цифровых, сообщил гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. 100 щитов – у Gallery, 34 – у Russ Outdoor и остальные – у «Лайсы», перечисляет он. По количеству конструкций это 1% московского рынка наружной рекламы, зато 10% в деньгах, отмечает Березкин. Столичный рынок наружной рекламы в 2015 г. составил 12,9 млрд руб., по данным «Эспар-аналитик»; в этом году он вырастет только за счет установки новых цифровых щитов, указывает Березкин. Сама Gallery по итогам года может заработать на цифровых щитах около 1 млрд руб., знают два сотрудника операторов наружной рекламы (представитель Gallery это не комментирует).
В скором времени Gallery сможет измерять и аудиторию цифровых рекламных щитов благодаря технологии, разрабатываемой «Яндексом» и «Эспар-аналитик». Для этого будут собираться данные о пробках с мобильных устройств, на которых установлены и включены геолокационные сервисы «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». После внедрения этих двух технологий Gallery сможет начать продажу по количеству контактов, довольна Смирнова.