Доходы столичных операторов наружной рекламы в I квартале 2016 г. выросли на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – с 2,6 млрд до 3 млрд руб., рассказал «Ведомостям» гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Расходы рекламодателей на продвижение на щитах в регионах, по его оценке, росли медленнее – всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Два прежних года были нелегкими для операторов. В 2014 г. рынок наружной рекламы в Москве по сравнению с предыдущим годом уменьшился на 3,1% до 15 млрд руб. В прошлом году рекламодатели потратили на щиты в столице еще на 11,4% меньше, или 12,9 млрд руб. Это крупнейший региональный рынок в стране. В целом по России в 2014 г. у операторов результат был лучше: в том году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок остался на прежнем уровне – 40 млрд руб. Зато в 2015 г. расходы рекламодателей на щиты по всей стране сократились сразу на 21% до 32 млрд руб.
Доходы операторов в столице начали расти лишь в конце года. В целом в России в IV квартале 2015 г. рынок наружной рекламы продолжал падать. В I квартале 2016 г. этот рынок вырос, по данным АКАР, на 7% до 7,8 млрд руб.
Такая динамика столичного рынка связана прежде всего с политикой властей. В 2013–2014 гг. они полностью перекроили этот рынок, когда заново распределили места под рекламу между операторами, сократили общее количество таких мест, но одновременно увеличили платежи за них. Всего в 2013–2014 гг. власти Москвы разыграли на аукционах 90% (8806) мест, предназначенных для размещения наружной рекламы. Восемь компаний – победителей аукционов пообещали в течение 10 лет выплатить в городской бюджет более 100 млрд руб., т. е. в 6 раз больше, чем город получил за предыдущие 10 лет.
Чтобы рассчитаться с властями, операторы вынуждены были поднять цены на размещение наружной рекламы в Москве на 70–75%. Многие рекламодатели, которые в это время уже начали сокращать бюджеты из-за проблем в экономике, в результате сократили расходы на продвижение на улицах столицы.
Число рекламных поверхностей в столице продолжает уменьшаться, указывает Березкин: в I квартале этого года у операторов было 9200 поверхностей (на одном щите может быть 2–5 поверхностей под рекламу), что на 21% меньше, чем в том же периоде прошлого года. Прежде всего на рынке больше нет конструкций операторов, с которыми власти Москвы разорвали контракт, объяснил он. Так, с «Никэ» департамент СМИ и рекламы разорвал контракт в начале 2015 г. из-за того, что та не смогла расплатиться за использование мест для размещения наружной рекламы; в начале 2016 г. департамент расторг договор с «Олимпом». На них приходилось 2164 места под рекламу.
Рост столичного рынка в конце прошлого и начале этого года Березкин и опрошенные «Ведомостями» участники рынка связывают в первую очередь с ростом популярности цифровых форматов в наружной рекламе. Если в I квартале 2015 г. на них приходилось 3% всех доходов рекламодателей, то в I квартале этого года – уже 10%, приводит он данные.
От прогнозов по году собеседники «Ведомостей» воздержались – ситуация на рынке слишком непредсказуемая, поясняют они.
Представители Russ Outdoor, Gallery, ТРК и «Расвэро» либо не ответили на запрос, либо отказались от комментариев.